Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün yayımladığı “Dijital Reklamcılık Raporu”, Türkiye’de dijital reklamcılık, arama hizmetleri ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik etkilerini ortaya koydu. Raporda, dijital reklamcılığın internet hizmetlerinin finansmanında temel rol üstlendiği ve e-ticaret, turizm, perakende gibi alanlarda yapısal girdi olduğu vurgulandı.
Dijital Reklamcılık ve Medya Yatırımları
Türkiye’de 2024 yılında toplam medya ve reklam yatırımları 253,6 milyar lira seviyesine ulaştı. Dijital mecralar, bu toplam içinde %72,4 payla ilk sırada yer aldı. Dijital reklam harcamaları, 2022’de yaklaşık 831 milyon dolar iken 2024’te 997 milyon dolar, 2025’te ise 1,084 milyar dolar seviyesine yükseldi. 2028’de bu tutarın 1,359 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu, altı yıllık dönemde yaklaşık %63 büyüme anlamına geliyor.
Arama Reklamcılığındaki Büyüme
Büyümenin ana kaynağı arama reklamcılığı oldu. 2022’de arama reklamcılığı harcamaları yaklaşık 430 milyon dolar iken 2025’te 600 milyon dolar bandını aştı. 2028 projeksiyonunda ise bu rakamın 800 milyon dolara yaklaşması öngörülüyor.
Google’ın Arama Pazar Payı ve Tıklama Maliyeti
Türkiye’de Google’ın arama hizmetleri pazar payı %85’in üzerinde ve tıklama başına maliyet (TBM) 0,65 doların üzerinde. Dünya genelinde Google’ın arama pazar payı yüzde 90 seviyesinde ve ortalama TBM 0,60 dolar olarak kaydedildi. Diğer ülkelerde pazar payı ve TBM şu şekilde:
- Güney Kore: %30 pazar payı, TBM 0,28 dolar
- Rusya: %32 pazar payı, TBM 0,26 dolar
- Belarus: %70 pazar payı, TBM 0,30 dolar
- Kazakistan: %77 pazar payı, TBM 0,35 doların üzerinde
- Meksika: %90 pazar payı, TBM 0,48 dolar
- Tayland: %97 pazar payı, TBM 0,55 dolar
Google’ın pazar payının yüksek olduğu ülkelerde TBM’nin arttığı, yerel oyuncuların bulunduğu ülkelerde ise TBM’nin daha düşük olduğu belirtildi.
E-Ticaret Kullanım Yaygınlığı
Türkiye’de e-ticaret kullanım yaygınlığı 2019’da %10 iken 2020’de %16’ya, 2021’de %18’e yükseldi. 2023’te %20’ye çıktı, 2024’te ise %19’a geriledi. Karşılaştırmalı olarak Güney Kore’de kullanım yaygınlığı 2019’da yaklaşık %33, 2021’de %44 seviyesindeydi. Türkiye’de çevrimiçi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranı 2017’de %25 iken 2025’te %56’ya yükseldi.
Raporda, Türkiye’de e-ticaretin perakende içindeki payının gelişmiş dijital ekonomilere kıyasla düşük olduğu, bunun sadece tüketici eğilimleriyle değil maliyet ve pazara erişim koşullarıyla da ilgili olduğu vurgulandı.
Türkiye E-Ticaret Platformları
Türkiye e-ticaret pazarında platform payları şu şekilde:
- Trendyol: %22
- Hepsiburada: %12
- n11: %6
- Amazon: %6
- PttAVM: %5
- Getir: %5
- Diğerleri: %43
“Diğerleri” kategorisindeki aktörlerin büyük kısmı dijital reklam kanallarına bağımlı. Dijital reklamcılık pazarındaki tekelleşme ve yüksek fiyatlar, e-ticaret rekabetini olumsuz etkiliyor.
Akıllı Telefon Kullanımı ve Mobil Ekosistem
Türkiye’de akıllı telefon kullanım oranı 2020’de %65, 2021’de %77, 2024’te %88, 2026’da ise %96 seviyesine ulaştı. 2027 sonrası oran %97 civarında yatay seyredecek. Akıllı telefonlar dijital ekosistemde merkezi konumda. Arama sorgularının önemli bölümü mobil cihazlardan yapılıyor. E-ticaretin büyük kısmı da mobil cihazlar üzerinden gerçekleşiyor. Bu durum, tekellerin kalıcılığını artırıyor ve rekabeti olumsuz etkiliyor.
Mobil Uygulama Pazarı ve Gelirler
Mobil uygulama pazar gelirleri 2020’de yaklaşık 954 milyon dolar iken 2024’te 1,278 milyar dolar, 2026’da 1,432 milyar dolar ve 2029’da 1,652 milyar dolar seviyesine ulaşması bekleniyor. Gelirlerde oyun uygulamalarının en büyük paya sahip olduğu belirtildi.
Mobil uygulamalar arasındaki rekabet, kullanıcıların dikkatini çekme mücadelesine dönüştü. Dijital reklamcılık, kullanıcıları uygulamada tutmak için önemli bir araç. Tekeller, mobil uygulamalarda da reklam maliyetlerini artırıyor.
Google Play ve App Store Pazar Payları
Türkiye’de mobil uygulama gelirlerinin dağılımında Google Play yaklaşık %61, App Store ise %39 paya sahip. Uygulama geliştiricilerinin bu iki mağazaya bağımlılığı sürüyor.
Turizm Sektöründe Büyüme Beklentisi
Türkiye otel ve turizm pazarı 2015’te yaklaşık 38 milyar dolar, 2019’da 43 milyar dolar seviyesindeydi. 2020’de pandemi nedeniyle 15 milyar dolara geriledi. 2022’de 50 milyar dolar, 2024’te 60 milyar dolar oldu. 2028 projeksiyonunda pazar büyüklüğünün 75 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Turizm sektörü, arama motorları ve çevrim içi platformlara yüksek bağımlılık gösteriyor. Arama motorlarındaki tekelleşme, reklamcılık maliyetlerini artırıyor.
Dijital Platform Yoğunlaşmasının Ekonomik Etkileri
Raporda, dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisi üzerinde arama reklamcılığı maliyetleri ve uygulama mağazası komisyonları olmak üzere iki ana maliyet kanalı üzerinden etkili olduğu belirtildi.
Google’ın Türkiye’deki arama pazar payının %70’lere gerilemesi halinde TBM’nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği ve 2022’den bu yana toplam arama reklamcılığı harcamalarında 4 milyar dolar düzeyinde tasarruf potansiyeli oluşabileceği ifade edildi.
Alternatif bir uygulama mağazasının %15 gibi daha düşük komisyon oranı sunması durumunda, 2019–2025 döneminde yaklaşık 1 milyar dolar, 2026–2029 döneminde ise yaklaşık 833 milyon dolar maliyetten kaçınılabileceği hesaplandı.
Bu iki maliyet kanalı birlikte değerlendirildiğinde, dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisine etkisinin sistemik olduğu vurgulandı. Yüksek TBM seviyeleri ve komisyon oranları, dijital pazarlara giriş ve ölçeklenme süreçlerini zorlaştırıyor.
Rekabetin Artırılması ve Ekonomik Kazanımlar
Toplum Çalışmaları Enstitüsü, dijital reklamcılık ve arama hizmetleri pazarlarında rekabetin artırılmasının Türkiye ekonomisine doğrudan ve dolaylı refah kazançları sağlayacağını belirtti.
Raporda, “Rekabetin güçlendiği bir dijital ekosistem, daha düşük fiyatlar ve etkin reklam harcamaları üretmekle kalmayacak; e-ticaretin derinleşmesini, KOBİ’lerin dijitalleşmesini, turizm gibi stratejik sektörlerin uluslararası rekabet gücünü ve tüketici refahını destekleyen kapsayıcı bir büyüme zeminini mümkün kılacaktır” denildi.
